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文章來(lái)源：Tmall 天貓

一邊為9塊9的包掛精打細(xì)算，一邊是買(mǎi)9000元的羽絨服出手闊綽；59元的手機(jī)殼要好看又要多功能支架，2000元的網(wǎng)球拍得追球星同款……以年輕一代和高凈值用戶(hù)為代表的消費(fèi)者群體，在2025年更愿意為情緒滿(mǎn)足和身份認(rèn)同買(mǎi)單，他們是日用消費(fèi)的“淡人”，精神消費(fèi)的“濃人”。

12月29日，2025天貓發(fā)布年度六大消費(fèi)趨勢(shì)：
專(zhuān)業(yè)玩家、穿出人設(shè)、長(zhǎng)期主義、情緒氪金、華流當(dāng)?shù)馈⒁晃锓馍瘛?/span>

今年年度消費(fèi)關(guān)鍵詞：【樂(lè)意】，現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)觀主打一個(gè)看心情，他們的消費(fèi)哲學(xué)是這樣的：“千金難買(mǎi)我樂(lè)意，為我樂(lè)意散千金”。 

專(zhuān)業(yè)玩家

——成分、參數(shù)站C位，適合自己才是硬道理

過(guò)去一年，成分黨、裝備黨、健康黨……各個(gè)領(lǐng)域的“專(zhuān)業(yè)玩家”層出不窮，“要玩就玩到點(diǎn)子上”成年輕人新的消費(fèi)準(zhǔn)則。

“科研黨”買(mǎi)火“科學(xué)護(hù)膚”賽道。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年消費(fèi)者關(guān)注的抗老、修復(fù)、補(bǔ)水、抗敏、防曬等功效護(hù)膚產(chǎn)品同比均有兩位數(shù)提升。除了給膚質(zhì)“把脈”，大家也關(guān)心自己的“頭等大事”。過(guò)去一年，天貓國(guó)際進(jìn)口頭皮護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品成交增長(zhǎng)超60%，月桂醇、硅油、苯甲酸鈉被打入“禿頭黑名單”。

“裝備黨”也在曠野興起。每開(kāi)啟一樣新的運(yùn)動(dòng)，就入坑一套新的裝備，打球要配專(zhuān)業(yè)球拍，跑步要挑競(jìng)速鞋，冬季徒步要穿美麗奴羊毛……數(shù)據(jù)顯示，“美麗奴羊毛”、“金標(biāo)P棉”入冬后天貓搜索日均同比均超100%。

“健康黨”盯上可穿戴智能設(shè)備，能檢測(cè)心率的智能手表成年輕人新的“穿搭伴侶”。今年上半年，天貓平臺(tái)智能手環(huán)品類(lèi)成交同比增長(zhǎng)近50%。

穿出人設(shè)

——每一件物品都是人設(shè)外掛，“它寫(xiě)著我的名字” 

2025年，年輕人的消費(fèi)邏輯里，“不同”比“認(rèn)同”更重要。他們通過(guò)消費(fèi)彰顯獨(dú)特的審美，耳夾耳機(jī)、設(shè)計(jì)師包袋、復(fù)古薄底鞋……每個(gè)單品都要“寫(xiě)著自己的名字”。

品味不再由價(jià)格和logo定義，新一代消費(fèi)者為設(shè)計(jì)感買(mǎi)單。今年，以山下有松、裘真、個(gè)樂(lè)為代表的「中國(guó)輕奢」包袋在天貓雙11集體迎來(lái)高光時(shí)刻。polene、jil sander、maap等小眾奢侈品牌在天貓?jiān)鏊俳?0%。時(shí)髦風(fēng)、老錢(qián)風(fēng)、芭蕾風(fēng)的運(yùn)動(dòng)鞋服受到青睞，“芭蕾風(fēng)代表”德訓(xùn)鞋品類(lèi)全年商品數(shù)增長(zhǎng)220%。

因設(shè)計(jì)感俘獲年輕人芳心的還有今年大火的耳夾耳機(jī)，在好用和實(shí)用上兼顧，精準(zhǔn)地踩到了“時(shí)髦精”和愛(ài)音樂(lè)人的心巴上。今年，天貓上耳夾耳機(jī)品類(lèi)年成交同比增長(zhǎng)超200%。

潮玩是2025的社交硬通貨，年輕人通過(guò)潮玩表達(dá)自我，無(wú)需多言就能迅速找到同好。天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，潮玩盲盒、游戲周邊、動(dòng)漫周邊、明星周邊、娃圈、收藏卡牌、EDC玩具、AI玩具等趨勢(shì)類(lèi)目均超過(guò)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期主義

——最懂花錢(qián)的人，往往最會(huì)省，消費(fèi)“求精不求多”

這屆年輕人發(fā)明了一種很新的“省錢(qián)邏輯”：少買(mǎi)點(diǎn)、買(mǎi)好點(diǎn)、用久點(diǎn)。

越來(lái)越多年輕人選擇構(gòu)建一個(gè)能穿10年的秋冬衣櫥。在羽絨服、大衣、靴子這些能穿很多年的品類(lèi)上，年輕人選擇一步到位，買(mǎi)好一點(diǎn)用久一點(diǎn)。2000元成為羽絨服消費(fèi)新門(mén)檻，有數(shù)據(jù)顯示，今年羽絨服預(yù)算在2000元以上的消費(fèi)者從10%擴(kuò)張至35%。

在天貓，品牌羽絨服、羊毛針織衫等高客單價(jià)秋冬品類(lèi)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期主義在奢侈品消費(fèi)上表現(xiàn)尤為明顯，梵克雅寶四葉草五花手鏈、Burberry切爾西風(fēng)衣和經(jīng)典格紋外套、Miu Miu撞色拼接夾克和羊絨衫等品牌經(jīng)典系列始終是消費(fèi)者必買(mǎi)清單的最熱單品。在天貓奢品，經(jīng)典款箱包成交同比超120%，經(jīng)典款珠寶成交同比超70%。

情緒氪金

——不是亂花錢(qián)，是給心情續(xù)個(gè)甜

錢(qián)要花在刀刃上，還要花在心窩上。2025年，“老己們”舍得用消費(fèi)給自己喂顆“糖”。

9.9元的包掛，不停旋轉(zhuǎn)的指尖陀螺，毛絨玩具成為成年人的情感樹(shù)洞。數(shù)據(jù)顯示，今年EDC類(lèi)目同比提升500%+，毛絨公仔卜卜帶飛的五月天stayreal年增長(zhǎng)超三位數(shù)。

老己們還熱衷構(gòu)建身邊的“治愈結(jié)界”，打造生活松弛感。數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶上“香氛身體護(hù)理”相關(guān)搜索同比增長(zhǎng)近100%。光是一雙毛絨動(dòng)物家居鞋，只因能和寵物組成“親子裝”，天貓年成交同比就翻3倍。愛(ài)微醺的年輕人還帶動(dòng)了天貓果酒年成交雙位數(shù)增長(zhǎng)，一款氣泡黃酒年成交同比超70%。

華流當(dāng)?shù)?/span>

——刻在DNA里的中式審美，動(dòng)了

2025年，華流真正成為頂流，“中式審美”強(qiáng)勢(shì)圈粉年輕人。

從前嫌黃金土氣，現(xiàn)在工期200天起，年輕人仍舊開(kāi)啟“盲買(mǎi)”模式。今年，主打手工工藝的古法黃金重塑黃金消費(fèi)市場(chǎng)。今年淘寶天貓平臺(tái)上高工藝金飾強(qiáng)勁增長(zhǎng)，截至目前成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

重拾文化自信的年輕人，正在讓世界重新認(rèn)識(shí)“中式穿搭”。盤(pán)扣、立領(lǐng)等新中式元素更多地出現(xiàn)在人們的襯衫、外套上，馬面裙搭衛(wèi)衣、道袍搭?yuàn)A克，錦衣衛(wèi)沖鋒衣、盤(pán)扣衛(wèi)衣、道袍夾克今年在淘寶成交均翻了數(shù)倍。

除了中式首飾、中式穿搭，中國(guó)潮玩、中式冰箱貼同樣在今年拿捏了全世界年輕人的心。數(shù)據(jù)顯示，LABUBU火爆海外，200萬(wàn)人在淘寶購(gòu)買(mǎi)哪吒周邊產(chǎn)品，以故宮博物院“點(diǎn)翠金龍鳳冠”為靈感的孝靖皇后鳳冠冰箱貼成為爆款。

一物封神

——“瑞士軍刀”式產(chǎn)品，誰(shuí)能不愛(ài)?

每個(gè)品類(lèi)都有自己的“瑞士軍刀”式產(chǎn)品，一件能當(dāng)六件用，“瑞士軍刀”式產(chǎn)品，越來(lái)越受消費(fèi)者的歡迎。

在聰明的消費(fèi)者眼里，床要兼具監(jiān)測(cè)睡眠功能，沙發(fā)要會(huì)按摩的；掃地機(jī)不能只清掃，還要活水自清潔；洗烘一體機(jī)固然好，分桶凈洗機(jī)更高一籌。天貓數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)智能床年成交同比翻倍，功能沙發(fā)增長(zhǎng)50%，分桶凈洗機(jī)、臺(tái)式凈飲機(jī)成交分別增長(zhǎng)25%、超40%。

鏟屎官們既要省心又要安心，寵物用品實(shí)現(xiàn)多功能“跨界”。如自動(dòng)喂食器可充當(dāng)攝像頭，智能飲水機(jī)能錄制寵物喝水視頻，智能貓砂盆可以同時(shí)稱(chēng)重等。天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓上寵物智能飲水機(jī)年成交同比增長(zhǎng)超270%。

曾經(jīng)用于登山、攀巖的小眾戶(hù)外功能服裝，成了年輕人“一件輕量過(guò)冬”的首選。今年，“排骨羽絨服”在淘寶整體銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)了6倍以上。