文章來源：Zoey的營銷手記
一說到品牌廣告，大家腦海里可能都是想著砸大預算拍TVC、簽明星、鋪機場高鐵廣告。
在今天流量至上的時代，不可否認，這種傳統的單項輸出式品牌廣告確實式微了，而新崛起的各種令人眼花繚亂的社交媒體營銷，又會讓品牌們陷入另一種困境：零散不成體系的內容策略，無止境地追逐熱點和爆款，為了迎合消費者的喜好而不斷調整品牌定位。
“品牌廣告”被拋棄了，連同被拋棄的，還有“品牌思維”。
缺乏品牌思維的全域內容營銷，往往陷入 “戰術勤奮，戰略懶惰” 的陷阱，看似鋪天蓋地、熱火朝天，實則效率低下，典型的誤區比如：
把內容當作填充物，覺得每天發個幾十條內容=運營得好，這些內容大多是信息的堆砌，同質化嚴重，不僅不會大力出奇跡，垃圾內容反而會稀釋品牌價值，用戶無法感知品牌的獨特性和存在的意義，無法建立差異化認知和情感連接。只是在浪費時間罷了。
內容目標僅盯著閱讀量、播放量、互動數等表面數據，而忽略內容是否真正提供了用戶價值（解決了問題、提供了新知、引發了共鳴、帶來了愉悅）。缺乏與用戶建立深度關系和互動（如真誠回復評論、用戶共創）。
內容策略跟隨電商熱點或短期KPI頻繁變動，沒有圍繞品牌長期戰略目標（如提升專業形象、建立某品類領導地位）進行持續、連貫的內容投入和主題深耕。導致品牌敘事零碎，無法在用戶心智中形成穩定、深刻的印記，每次營銷都像是從零開始。
目標用戶不明確（用戶是誰？解決了他們的什么問題？），內容無法精準觸達和打動核心人群；品牌形象模糊不清（跟競品有什么不同？），在用戶心智中無法占據一個清晰的位置。導致內容試圖討好所有人，在不同平臺/階段傳遞相互矛盾的信息。如何避免這些問題？我認為在媒介渠道愈加碎片化的今天，更要去帶著“品牌思維”做廣告。
它要求所有營銷動作——無論是短視頻種草、直播帶貨還是私域運營——都必須服務于三個核心命題：
1）品牌在為用戶提供什么樣的獨特價值承諾；
2）品牌與用戶構建了怎樣的情感連接和身份認同；
3）品牌如何在每個觸點保持認知的連貫性。
具體來說，我們該如何讓每一個短視頻、每篇筆記、每場直播、每一次線下體驗都是“帶著品牌思維”做營銷？
在信息過載環境下，只有重復且統一的符號才能穿透用戶心智屏障。
很多品牌做內容營銷，一大問題就是傳遞的核心價值散、不聚焦，用戶在抖音在小紅書在視頻號上接觸到品牌形象都是零碎的、不統一的，內容完全被平臺的風格牽著鼻子走，難以建立起一個強有力的品牌記憶點。
之前有觀察到名創優品的芭比系列聯名，從抖音直播間的粉色主題色，到線下門店的IP聯名專區，再到打卡博主們的粉色穿搭。
名創優品用「粉色+IP+平價」三板斧在所有渠道重復同一種品牌語言，其海外門店客流量也表現得很好，證明即使文化差異存在，統一的視覺符號也能建立全球認知。
這里的白牌主要只是的是沒有任何品牌價值的渠道產品。去年小紅書鄭州幫，抖音廈門幫被捧上神壇的時候，不少品牌方也開始躍躍欲試，想要去復制這種看起來低成本高roi的營銷玩法。
時間能證明一切，到現在不過半年左右的時間，再也沒有人談論鄭州幫了，鄭州幫的玩法已經失效。這種以低成本暴力復制同質化爆文內容的形式，一定是跟平臺倡導的優質內容相悖的。既然相悖，就注定會被平臺打壓。
白牌以短時間內出貨為目的，是在燃燒自身的信任來賣貨，品牌如果盲目模仿，是在消耗品牌資產，這樣的營銷打法，一定走不遠。
舉蜜雪冰城的例子太合適不過了，當蜜雪冰城堅持4元檸檬水不漲價時，表面是低價策略，實則在強化「普惠型快樂」的品牌人設。消費者記住是「路過就想買一杯」的輕松感——這恰是品牌通過數萬次價格決策積累的「平民友好度」。
某些新茶飲跟風降價卻頻發食品安全問題，暴露的正是品牌思維缺失：只把價格當作促銷工具，而非價值觀載體。
在算法支配流量分發的時代，靠品牌廣告預算堆砌已經失效，而是品牌思維指導下的系統性內容營銷正在蓬勃發展。
從央視標王到抖音短視頻，從廣告語slogan到病毒視頻，從明星代言人到KOC共創，變化的只是媒介載體，不變的是通過持續的價值輸出構建用戶心智護城河。
真正有品牌思維的企業，會把每次營銷都視為與用戶的一次"價值對話"，而這正是穿越流量焦慮、實現長效增長的核心密碼。
| 聯系我們 |  鄭州市金水區政六街3號河南省科學技術情報中心1號樓7樓 |
| 聯系方式：0371-68830000 電子郵箱：2276190802@qq.com Copyright 2015 All Rights Reserved 版權所有 豫ICP備2021035045號 |
