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首發(fā)：梁將軍

當(dāng)所有人都在追問“產(chǎn)品如何長(zhǎng)青”時(shí)，我們要看到更本質(zhì)的問題：“用戶為何會(huì)厭倦？”

一、被誤讀的“死亡曲線”

2025年冬天，在南方城市一家星巴克里，我遇見了一位捧著筆記本電腦的年輕創(chuàng)業(yè)者。他給我點(diǎn)了杯星巴克的美式，自己卻捧著一杯古茗咖啡。他笑著對(duì)我說：“星巴克是我的辦公室，古茗才是我的咖啡。”

2025年，星巴克中國(guó)區(qū)靠密集的促銷，四季度同店銷售額微增了2%，但客單價(jià)卻下降了7%。星巴克在似乎已不得不依靠降價(jià)來維系用戶關(guān)系。

另一方面，源自茶飲品牌的古茗，其咖啡業(yè)務(wù)卻異軍突起。在2025年上半年，古茗咖啡已覆蓋全國(guó)超過7600家門店，咖啡業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了總銷售額的15%-20%，成功開辟了第二增長(zhǎng)曲線。

一個(gè)茶飲品牌，跨界到一個(gè)看似紅海的領(lǐng)域，沒有經(jīng)歷漫長(zhǎng)的市場(chǎng)引入期，便直接進(jìn)入了高速成長(zhǎng)。這正常嗎？

傳統(tǒng)的“產(chǎn)品生命周期”理論告訴我們：產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段，最終走向死亡。這個(gè)理論被寫進(jìn)無數(shù)教科書，被一代代產(chǎn)品人奉為圭臬。

但這個(gè)理論解釋不了今天的商業(yè)現(xiàn)實(shí)。

如果傳統(tǒng)的“產(chǎn)品生命周期”理論正確，那么古茗咖啡作為一個(gè)“跨界新手”，理應(yīng)面臨更高的行業(yè)壁壘，經(jīng)歷更漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。但現(xiàn)實(shí)恰恰相反。星巴克的增長(zhǎng)乏力，真的只是因?yàn)槭袌?chǎng)飽和或競(jìng)爭(zhēng)加劇嗎？古茗的快速成功，又真的僅僅是品類紅利嗎？

問題的答案，藏在一個(gè)被我們忽視的邏輯里。

二、用戶感知的“閾值遷移”

要理解產(chǎn)品生命的本質(zhì)，我們需要先回答一個(gè)更根本的問題：用戶是如何感知產(chǎn)品的？

每一個(gè)產(chǎn)品，在用戶心智中都是一個(gè)“感知包”。這個(gè)感知包由功能價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值等多個(gè)維度構(gòu)成。用戶通過感官接收這些價(jià)值信號(hào)，在大腦中形成綜合體驗(yàn)。

但關(guān)鍵就在于：人類的感知系統(tǒng)有一個(gè)致命特點(diǎn)——適應(yīng)性。

無論是視覺、聽覺、觸覺，還是更復(fù)雜的心理體驗(yàn)，我們的感知系統(tǒng)都會(huì)對(duì)持續(xù)不變的刺激產(chǎn)生適應(yīng)，導(dǎo)致敏感度下降。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上稱為“感覺適應(yīng)”，在產(chǎn)品領(lǐng)域，我稱之為“感知閾值遷移”。

舉個(gè)例子：

• 第一次喝無糖飲料，你覺得口感怪異；一個(gè)月后，你開始享受這種清爽

• 第一次用智能手機(jī)，你為觸摸屏驚嘆；一年后，這變成了理所當(dāng)然

• 第一次收到推送通知，你覺得新鮮有趣；現(xiàn)在，你幾乎無視大部分通知

感知閾值就像一道門檻，決定了產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芊癖挥脩羟逦兄?。隨著時(shí)間的推移，這道門檻在不斷升高，昨天還能帶來驚喜的體驗(yàn)，今天可能就變得平淡無奇。

這就是傳統(tǒng)產(chǎn)品生命周期理論忽略的核心變量：不是產(chǎn)品在變，而是用戶的感知閾值在變。

想象一下：第一次喝星巴克，你覺得30多元的拿鐵物超所值——那不只是咖啡，是職場(chǎng)身份的象征，是城市生活的入場(chǎng)券。但十年后的今天，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)瑞幸只要一半價(jià)格，古茗的新鮮烘焙更勝一籌，Manner自帶杯還能再減5元時(shí)，那道堤壩已經(jīng)悄然加高。

星巴克還是那個(gè)星巴克，但它曾經(jīng)引以為傲的“第三空間”價(jià)值，已經(jīng)無法跨越消費(fèi)者心中新的感知閾值。

反觀古茗，它巧妙地繞開了星巴克筑起的高壩。當(dāng)星巴克在談?wù)摗吧缃豢臻g”時(shí)，古茗在解決一個(gè)更具體的問題：如何讓一杯18元的咖啡，喝出30元的價(jià)值感？

他們的答案是：把咖啡豆的新鮮度做到極致——從烘焙到門店控制在30天內(nèi)，把這個(gè)看不見的價(jià)值，變成消費(fèi)者舌尖嘗得到的差異。

更聰明的是，古茗把自己擅長(zhǎng)的“鮮果”基因注入咖啡。當(dāng)你喝到那杯“蘋果流沙美式”時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這不再是簡(jiǎn)單的咖啡跨界，而是一次價(jià)值重構(gòu)——用茶飲的玩法，重新定義咖啡的感知標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)品的生與死，從來不是一條預(yù)設(shè)的曲線，而是一場(chǎng)與消費(fèi)者感知閾值的持續(xù)賽跑。

星巴克需要思考的不是如何對(duì)抗周期，而是如何跨越用戶心中那道越壘越高的堤壩。古茗要警惕的不是競(jìng)爭(zhēng)加劇，而是當(dāng)它的“新鮮”成為行業(yè)標(biāo)配時(shí)，下一個(gè)價(jià)值制高點(diǎn)在哪里。

你的產(chǎn)品，現(xiàn)在在堤壩的哪一側(cè)？是眼看著水位漸漲而無能為力，還是正在為下一次跨越積蓄力量？

三、產(chǎn)品死亡的三種命運(yùn)

當(dāng)我們用“感知閾值遷移”的視角重新審視產(chǎn)品生命周期，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)截然不同的真相：

產(chǎn)品的死亡，不是因?yàn)槭袌?chǎng)飽和或競(jìng)爭(zhēng)加劇，而是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值表達(dá)，已經(jīng)無法跨越用戶日益升高的感知閾值。

用戶說“這個(gè)產(chǎn)品不行了”，真正的意思是“這個(gè)產(chǎn)品給我的體驗(yàn)，已經(jīng)無法突破我現(xiàn)在的感知閾值”。

就像你第一次使用某款效率軟件，它的自動(dòng)同步功能讓你驚喜。但三個(gè)月后，你開始為它缺少某個(gè)新功能而煩惱。

不是產(chǎn)品退步了，而是你的期望進(jìn)步了。

在商業(yè)實(shí)踐中，我們觀察到三種典型的閾值遷移模式：

線性適應(yīng)型

大多數(shù)功能性產(chǎn)品屬于此類。用戶對(duì)核心功能的敏感度隨使用頻次增加而線性下降。

比如掃地機(jī)器人，第一次使用時(shí)的新奇感最強(qiáng)，隨后逐漸適應(yīng)，最終將其視為家庭基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。

加速疲勞型

強(qiáng)體驗(yàn)性產(chǎn)品往往面臨更快的閾值遷移。

比如游戲、娛樂內(nèi)容、時(shí)尚單品等，用戶對(duì)新鮮感的追求更強(qiáng)烈，適應(yīng)速度更快。這也是為什么游戲需要持續(xù)更新版本，時(shí)尚品牌需要不斷推出新系列。

價(jià)值重構(gòu)型

最復(fù)雜也最危險(xiǎn)的一種。用戶不僅對(duì)現(xiàn)有價(jià)值產(chǎn)生適應(yīng)，更開始用全新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估產(chǎn)品。

比如，用戶可能從一開始關(guān)注相機(jī)的像素高低，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注影像的故事表達(dá)能力。如果產(chǎn)品沒有及時(shí)調(diào)整價(jià)值輸出，就會(huì)迅速被淘汰。

理解這三種模式，是我們打破產(chǎn)品生命周期魔咒的第一步。

既然產(chǎn)品死亡的根源是感知閾值的持續(xù)遷移，那么延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的關(guān)鍵就在于：如何讓產(chǎn)品價(jià)值始終領(lǐng)先于用戶的感知閾值？換句話說：我們管理的不再是產(chǎn)品本身，而是用戶的感知。