作者/來源：廣告手帳
這是一篇想寫很久的文章。
當(dāng)身處新的廣告時代，我們總希望預(yù)見它下一步將走向何方。
當(dāng)然，大數(shù)據(jù)和人工智能是個眾所周知的答案，淺表也不夠有趣。其實，我更關(guān)心的一個問題是，
很多技術(shù)樂觀主義者，比如海外廣告技術(shù)博客MobileDevMemo就認(rèn)為，廣告無可避免地走向由數(shù)據(jù)完全驅(qū)動的“無人駕駛”階段。
是的，這個趨勢正在發(fā)生。
過去幾年，全球主要廣告平臺都在大力發(fā)展智能投放技術(shù)。它們發(fā)出明確訊號：企業(yè)只需要付錢，剩下的事由機器完成。人的存在感越來越弱，看似已經(jīng)或?qū)⒁凰Τ鲇蓹C器相互嵌套搭建的技術(shù)自循環(huán)。
但是，這種情況真的會發(fā)生嗎？我始終存疑。
因此，那些被外界鼓吹將被淘汰、但又尚未被淘汰的人，成為這篇文章的觀察對象。最近，OPPO廣告推出行業(yè)訪談IP「了不起的操盤手」，為我提供了一個觀察「人」的窗口。
所謂操盤手，就是那些在廣告生態(tài)中分析產(chǎn)品和數(shù)據(jù)，并據(jù)此制定投放策略的人。眼下，他們的競爭者不是其他操盤手，而是機器，是智能投放產(chǎn)品，他們需要在自己的一線實踐中凸顯人的價值。
有趣的是，他們也處于整個行業(yè)的「中間地帶」，周旋于廣告主、平臺和消費者之間，理解各方并平衡利益。
正是由于生態(tài)位極為特殊，通過觀察他們，也能為我們提供一個更新的視角，去理解整個廣告技術(shù)生態(tài)的激變。
以下，是我在操盤手們那里獲得的七個Aha Moments。它們或許是個人化和碎片化的，但確實給我?guī)砹撕芏嘈碌乃伎己蛦⑹尽?
整理和分享出來，希望對你也有用：
在一些人眼中，廣告投放只是機械化、制式化的流水線作業(yè)，沒有技術(shù)含量。
開始，我認(rèn)為這是謬論。但后面再想，或許是對人在廣告生態(tài)中的角色存在根本性分歧。
很多對廣告投放者的認(rèn)知，停留在優(yōu)化師或投手的固有思維中。但眼下，廣告投放者們的舞臺其實更大。
英派科特操盤手陳高陽的這番話揭示了人在廣告生態(tài)中的角色變化：
「一個了不起的操盤手，早已超越傳統(tǒng)優(yōu)化師的范疇。我們既要在數(shù)據(jù)里找增量，又要在平臺里找資源，還要在卡點上做推進。」
現(xiàn)在的操盤，不是被動響應(yīng)數(shù)據(jù)變化，而是主動理解廣告主、理解平臺、理解消費者、理解市場。在理解的基礎(chǔ)上，再從大量信息源和數(shù)據(jù)源中抽絲剝繭，將手中掌握的資源優(yōu)化配置，最終實現(xiàn)增長。
在后面的文章中，我會分享一些自己認(rèn)為有趣又有啟發(fā)的案例。
而且很多時候，他們要面對的任務(wù)實際上沒有太多可借鑒的數(shù)據(jù)或案例，這讓人的價值變得更大，通過人的分析可以幫助算法少走很多彎路。
玩咖歡聚的李梅用「無跡可尋的無人區(qū)」來形容自己的日常，比如她在操盤「荒野迷城」這款游戲的投放前，發(fā)現(xiàn)「策略+末日」題材類游戲難以尋覓到成功投放的先例。但通過思考和分析，她所在的團隊提升了這款游戲的營收表現(xiàn)，七日LTV的規(guī)模做到了5倍。
怎么做到的？
不是去搶最貴的流量，而是去找和游戲更適配的人群。他們通過OPPO有數(shù)平臺整合了“安啟卸”“終端行為時序”以及“用戶流轉(zhuǎn)”等多元數(shù)據(jù)，還原用戶真實行為。由此發(fā)現(xiàn)在策略類游戲玩家等核心用戶群體之外，還有更多待挖掘的游戲玩家增量，為小眾品類游戲的增長找到突破口。
所以，在對技術(shù)樂觀的同時，我們也應(yīng)該冷靜思考人的作用。
到今天，當(dāng)廣告技術(shù)已經(jīng)足夠成熟，其所帶來的增長紅利也已經(jīng)普惠，反而，人（尤其是人對外部環(huán)境的感知與判斷）更可能在未來，成為那個決定效果差異的關(guān)鍵變量。
低價能帶來好銷量，這是從數(shù)據(jù)中容易發(fā)現(xiàn)的規(guī)律。
但仔細想想，高頻使用「只要9.9！」這類話術(shù)是行業(yè)偷懶的結(jié)果。通過將銷售與價格捆綁，它讓我們對消費決策的理解變得過于簡單。
消費者確實快速做出決策，廣告主和投放者似乎也不需太多思考。皆大歡喜，性價比極高。
不止價格，在效果為王的廣告生態(tài)中，我們習(xí)慣于埋頭數(shù)據(jù)尋找「真經(jīng)」，但結(jié)果往往是用片面解釋整體，決策與真實的商業(yè)環(huán)境脫節(jié)嚴(yán)重。
耿建濤是開域集團創(chuàng)新生態(tài)的負責(zé)人，他分享了安居客的案例。
作為房產(chǎn)中介，撮合買賣雙方是核心目標(biāo)。這個行業(yè)排他性極強，需要盡可能比競爭對手匯聚更多買賣雙方的資源。
開域最早的思路是寬泛投放，通過廣覆蓋實現(xiàn)注意力先占，避免漏網(wǎng)之魚。但落實下來，效果很差。網(wǎng)撒的大，但撈不著魚。
問題在哪里？團隊意識到不能只盯數(shù)據(jù)，應(yīng)該盯數(shù)據(jù)背后鮮活的“人”。所以，他們開始分析真實購房者的行為特征。
比如，他們結(jié)合自身的經(jīng)歷感知到不少購房者習(xí)慣觀望，購買意愿不迫切，不會高黏度打開應(yīng)用。怎么破局？當(dāng)一個購房者30天內(nèi)未打開安居客應(yīng)用時，開域就會利用手機廠商的資源，幫助客戶利用場景資源有針對性地向沉默用戶推送當(dāng)?shù)亟祪r房源。
分析數(shù)據(jù)后，他們還發(fā)現(xiàn)，活躍購房者通常在晚8點到10點展現(xiàn)高看房意愿。所以，應(yīng)用便會在這個時間段向用戶集中推送購房信息。
雖然初始策略效果不佳，但在對用戶購買心理和時機進行細致分析后，廣告信息的點擊率提升了45%。
耿建濤說:
「房產(chǎn)行業(yè)的操盤從來不是簡單的買量轉(zhuǎn)化，而是對用戶心理的精準(zhǔn)把握」
廣告的本質(zhì)是溝通，溝通的本質(zhì)立足于心理。所謂轉(zhuǎn)化技巧只是錦上添花，即便在技術(shù)掀起一波波浪潮下，廣告最終必然再次回歸到人對人的理解。
在愛德康賽那里，我還聽到了另一個理解用戶的故事。
同程旅行是它長期合作的客戶。旅游行業(yè)的一大特征是淡旺季差別非常明顯，整個行業(yè)幾乎只能做旺季的生意，淡季被視作低轉(zhuǎn)化時段。長久以來，這種旺季依賴癥導(dǎo)致廣告投放只能「追著節(jié)點跑」。
但當(dāng)所有同業(yè)都遵循該規(guī)律，就會不可避免地導(dǎo)致流量競爭集中，無論成本或起量都面臨挑戰(zhàn)。在這種壓力下，愛德康賽旅游行業(yè)運營負責(zé)人劉珅旭開始思考一個問題：
她帶領(lǐng)的團隊仔細分析用戶特征，發(fā)現(xiàn)淡季仍有紅利可挖：
一方面，旅游市場越發(fā)呈現(xiàn)出「雙軌并行」的特征。
作為旺季的長假可以貢獻50%的GMV，卻呈現(xiàn)次數(shù)少、高客單價驅(qū)動的特征；作為淡季的周末游貢獻了70%的流量，這展現(xiàn)出疫情后人們的出游邏輯已經(jīng)變化。
另一方面，淡季與旺季之間也呈現(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)。通過淡季的波動式觸達，可以先行培養(yǎng)用戶的旅游意愿和品牌意識；到了旺季，就可以比競爭對手更快拿到結(jié)果。
所以，她們得出了結(jié)論：
淡季不是荒漠，而是能夠制造出綠洲的「蓄水期」。
在這一思路下，她們重新調(diào)整投放計劃，將部分預(yù)算從旺季調(diào)整到淡季，既通過周末游確保轉(zhuǎn)化效果、也為旺季爆發(fā)做好鋪墊。從而，在淡季時精準(zhǔn)種草，在旺季時全量捕獲。
在該思路下，淡季消耗同比提升75%，旺季消耗則在同比提升219%的同時，ROI達到27%的同比增幅。
其實，單純從廣告回傳數(shù)據(jù)中，很難發(fā)現(xiàn)淡季不淡這樣的認(rèn)知差。但當(dāng)操盤手將這些數(shù)據(jù)與外部市場大環(huán)境聯(lián)結(jié)在一起，思路就會豁然開朗。
劉珅旭也提到操盤手的價值體現(xiàn)在對市場大環(huán)境波動的敏銳探知的感知上：
「既要懂廣告主的業(yè)務(wù)，也要懂平臺內(nèi)容，更要懂用戶到底想要什么?！?
在這個基礎(chǔ)上，通過審時度勢和運籌帷幄才能拿到理想的結(jié)果。
最近幾年，我聽到過不少對于數(shù)字廣告生態(tài)的抱怨，「起量是玄學(xué)」便是其中一種。這背后展現(xiàn)了整個系統(tǒng)的高度不確定，似乎流量的分配完全隨機。
但其實，在和一線實戰(zhàn)者交流時，我發(fā)現(xiàn)很多最終跑通的案例并非運氣，其背后皆有跡可循。他們中的絕大多數(shù)，都圍繞產(chǎn)品和整個市場進行了深入研究。
「三國·冰河時代」是一款生存策略游戲，本未在成為它的服務(wù)商時，領(lǐng)到一個明確的任務(wù)：覆蓋全部泛SLG（回合制策略游戲）用戶，并成為品類第一。
這個目標(biāo)難以達到，因為市場競爭激烈，采用傳統(tǒng)思路需要不菲的投入。
同時，納入泛SLG用戶意味著會有大量快速流失、難以長線運營的玩家。而游戲本身又是一款節(jié)奏較輕、靠體驗留人的游戲，游戲行業(yè)慣用的「重付費、快轉(zhuǎn)化」的老路走不通。
老推廣渠道太擁擠，那就另辟蹊徑。
原本，很多SLG游戲獲量的思路是通過信息流硬推。這條路子不行，那就試試「搜索品?！?。它建立了一個搜索關(guān)鍵詞矩陣，當(dāng)用戶搜索「三國」等300多個相關(guān)關(guān)鍵詞時，便會被導(dǎo)入這款游戲的品牌專區(qū)。通過品專將自己的游戲前置展示并引導(dǎo)用戶下載，將搜索品專這個有些偏向品牌展示的廣告資源轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L陣地。
老推廣模式太慢，那就改換思路。
不再遵循測素材、看成本、觀察ROI、謹(jǐn)慎放量的游戲獲量老路，大膽嘗試平臺提供的智能投放等產(chǎn)品快速放量，并在早期快速累積付費用戶數(shù)據(jù)，盡早將獲量模型導(dǎo)向正軌從而快速降低成本。
與此同時，它還主動與游戲開發(fā)商以及渠道商共建聯(lián)運模式。通過將三方捆綁成利益共同體，實現(xiàn)資源相互扶持、共同辦大事。
整個投放過程就像它的游戲一樣，有看準(zhǔn)機會后便殺伐果決的意味。最終的總消耗超過240萬，首日ROI比同品類大盤高出38%，成本低于大盤40%。
「在數(shù)據(jù)中看見人性，在壓力下保持清醒，在常規(guī)中打破邊界」
這個案例的操盤手這樣總結(jié)體會。
不靜候系統(tǒng)流量分配結(jié)果的宣判，而是在洞察、創(chuàng)新和執(zhí)行力中主動出擊，人的價值才能夠真正體現(xiàn)。
成功的廣告，需要有「大廣告」的意識。
不能孤立地就廣告論廣告，而需要敏銳捕捉外部宏觀環(huán)境的潛在變化。是否踩準(zhǔn)了時代的脈搏，是否擊中了當(dāng)下的社會情緒，這些看似與廣告無關(guān)的因素都決定著廣告的成敗。
然而，這些時代發(fā)出的訊號在相對狹窄的廣告數(shù)據(jù)中難以被捕獲，它需要人來理解和主導(dǎo)。所以，我接觸到的優(yōu)秀的操盤手們，幾乎都視野向外。除了看好廣告的「一畝三分地」，也普遍對行業(yè)發(fā)展、監(jiān)管走向乃至宏觀經(jīng)濟建立了自己的理解。
以信貸為例，監(jiān)管趨勢對行業(yè)發(fā)展有著巨大影響。
這是否會影響廣告投放？當(dāng)然。監(jiān)管趨嚴(yán)時，激進的投放就打了水漂；監(jiān)管放松時，不及時調(diào)整投放策略又影響獲客效率。
所以，哇棒傳媒的胡丹才提到，做廣告投放需要「踩對周期」。
他長期服務(wù)信貸行業(yè)，有著不錯的操盤成績。在他看來，廣告投放不能與市場硬杠，而是需要保持清醒、順勢而為、因地制宜。
即便過去兩年間，行業(yè)監(jiān)管也經(jīng)歷了一輪政策取向的變換：2024年上半年由嚴(yán)變松，下半年正式步入寬松周期，今年上半年又逐步由松變嚴(yán)。
操盤廣告投放時，需要對風(fēng)向變化積極適應(yīng)，甚至提前布局。
比如，哇棒傳媒在2024年上半年開始逐步優(yōu)化信貸投放模型，為后續(xù)精準(zhǔn)獲客做準(zhǔn)備；下半年趁著監(jiān)管步入寬松周期快速提量。在2025年趨嚴(yán)的大背景下，他們又開始著眼于提升高質(zhì)量用戶占比，以滿足合規(guī)與風(fēng)險管控的要求。
在信貸行業(yè)，也存在著一個「不可能三角」，它由規(guī)模、風(fēng)險和利潤組成。但通過與監(jiān)管節(jié)奏同頻變化，胡丹在一定程度上平衡了三者間關(guān)系，確?？蛻衾娴牡惋L(fēng)險最大化。
在激烈的競爭中，政策和市場給予的窗口期往往稍縱即逝。如果只是亦步亦趨地被動響應(yīng)，不僅紅利空間被壓縮，甚至可能分到的只是殘羹剩飯。而要想提前布局，就需要操盤手對外部環(huán)境的充分理解以及對周期的準(zhǔn)確預(yù)判。
當(dāng)前，廣告生態(tài)已經(jīng)足夠立體，甚至可以用盤根錯節(jié)來形容這種復(fù)雜性。
在這樣的環(huán)境中，廣告投放越來越不是單兵作戰(zhàn)，而是越來越考驗資源協(xié)同的能力。所以，無論是廣告主還是操盤手，都勢必要打破「孤島思維」。
以在線視頻行業(yè)為例，整個行業(yè)都面臨諸多問題。比如，平臺收入倚賴會員付費，但現(xiàn)在對付費用戶的挖掘已經(jīng)飽和，增長開始乏力；另外，人隨劇走的情況仍然很普遍，平臺需要在劇宣上大量投入才可能留住用戶，忠誠度低也成為長期困擾。
如果單靠在線視頻網(wǎng)站自己解決，很難有破局的辦法。譬如，大量用戶雖然下載了愛優(yōu)騰芒四款應(yīng)用，但其中不少都長期處于不活躍的沉默狀態(tài)。
怎么辦？
在服務(wù)愛奇藝時，微創(chuàng)就想到既然應(yīng)用內(nèi)難以活躍，那么是否能借助手機廠商的力量，增強與用戶的接觸。明確這個思路后，它促成了愛奇藝和手機廠商的合作。
在數(shù)據(jù)層面，應(yīng)用側(cè)和端側(cè)數(shù)據(jù)各有側(cè)重。應(yīng)用側(cè)數(shù)據(jù)可了解用戶興趣偏好及付費情況，篩選出更有可能觸發(fā)用戶行為的內(nèi)容；而端側(cè)則有用戶應(yīng)用使用情況等跨域數(shù)據(jù)，有助于進行潛在內(nèi)容興趣的探索。
在增強用戶理解后，雙方通過合作，讓愛奇藝的精選內(nèi)容智能呈現(xiàn)在推送、負一屏等手機終端入口，成為陪伴用戶的「追劇搭子」。同時，借助對用戶的分層經(jīng)營，愛奇藝有效增加了用戶付費意愿和效率，實現(xiàn)點擊率和轉(zhuǎn)化效率的有效提升。
來自橙蜂傳媒的尤沙沙也認(rèn)為「協(xié)作」是操盤手應(yīng)對復(fù)雜生態(tài)的必備能力。與愛奇藝這個案例類似，通過使用OPPO等手機廠商提供的廣告資源，她幫助自己的客戶獲得了30%到40%的增量效果。
用整合應(yīng)對復(fù)雜，應(yīng)該成為操盤手的新能力。他們雖然面對一個復(fù)雜無比的增長環(huán)境，但新的生態(tài)也為他們提供了充足的、有待調(diào)取的資源。
當(dāng)然，廣告生態(tài)的復(fù)雜性還體現(xiàn)在數(shù)據(jù)維度和指標(biāo)體系的極大豐富。
以前的廣告人，只需要關(guān)注發(fā)行量、收視率、毛評點等少量指標(biāo)；但現(xiàn)在的廣告人，面對的是曝光、點擊、轉(zhuǎn)化、留存、線索等各個環(huán)節(jié)成百上千的指標(biāo)。
對廣告從業(yè)者，這是一種甜蜜的煩惱。
雖然，數(shù)據(jù)的精細化有助于他們更科學(xué)地制定決策、識別異常、優(yōu)化調(diào)整。但從實踐來看，操盤手們也極易陷入選擇困難癥，因為抓不住關(guān)鍵指標(biāo)而迷失方向。
往往這個時候，優(yōu)秀實戰(zhàn)者的經(jīng)驗以及長期從業(yè)形成的直覺顯得更加重要。
作為一位社交行業(yè)的操盤手，來自亨利嘉業(yè)的吳詩君分享了一個自己的操盤故事。
她面對的是「既要又要」的客戶，既希望降低付費成本、又想要提升ROI。如果你有過操盤經(jīng)驗，就知道如果希望同時達成客戶提出的所有目標(biāo)，結(jié)果往往是「按下葫蘆浮起瓢」，幾頭都不占。
在投放初期，她很好地控制了付費成本，但很快發(fā)現(xiàn)ROI也進入瓶頸期，難以有效突破。
問題如何解決？通過對整個付費鏈路細致剖解后，團隊發(fā)現(xiàn)雖然吸引了大量用戶，但癥結(jié)在于用戶在應(yīng)用中的付費金額不高，制約了ROI的表現(xiàn)。
在從業(yè)經(jīng)驗和細致剖析的基礎(chǔ)上，她很快將「客單價」鎖定為關(guān)鍵指標(biāo)，只需要解決好這個指標(biāo)，整個項目遭遇的問題大概率就迎刃而解。
所以，在服務(wù)他趣時，她就圍繞著客單價這個單一指標(biāo)，進行了大量產(chǎn)品和技術(shù)的組合嘗試，從中篩選最優(yōu)方案。最終，應(yīng)用注冊量環(huán)比增長2.5倍，ROI提升幅度達到16%。
分析成功經(jīng)驗時，她提到洞察力和策略性至關(guān)重要：
「既要對行業(yè)保持絕對的熟練度，同時也要擁有和具備突破單一問題的策略性頭腦?！?/strong>
某些場景下，如果僅靠機器冷啟動式地持續(xù)試錯，可能會在圍繞大量指標(biāo)的探索中無謂消耗時間和成本。而優(yōu)秀操盤手面對問題時具有的「一擊即中」的分析能力，有時可以讓問題從復(fù)雜變得簡單。
???
實際上，這七個Aha Moments只是我從操盤手身上學(xué)到的一部分，還有更多由操盤手導(dǎo)演的精彩案例已經(jīng)或正在涌現(xiàn)。
稻盛和夫被譽為日本經(jīng)營四圣之一，他的一句話讓我很受用，他說：
「現(xiàn)場有神靈」
相較于遠遠觀望，不如躬身入局，一線帶來的體驗和感悟會更加直接。
在了解操盤手們的故事之前，技術(shù)主導(dǎo)的敘事在我腦海中始終非常強勢。雖然直覺告訴自己并非如此，但總不免為人在廣告生態(tài)中的角色感到悲觀。
但在了解他們的故事、案例和經(jīng)驗后，
我更加堅信人的角色不會被輕易替代，反而有望隨著整個技術(shù)生態(tài)越發(fā)成熟，人會在更關(guān)鍵的位置上成為人機協(xié)同進程中的關(guān)鍵變量。
在未來，廣告必然會持續(xù)回歸溝通的本質(zhì)、回歸商業(yè)的本質(zhì)、回歸人性的本質(zhì)。優(yōu)秀的操盤手們也會走出辦公室和作戰(zhàn)間，結(jié)合業(yè)務(wù)、市場和政策等外部一線的變化做出決策。
舞臺實際上更寬了，而不是更窄了。
而這種變化也會成為操盤手這一角色在未來發(fā)展中的分水嶺，那些僅與數(shù)據(jù)打轉(zhuǎn)的操盤手會被機器取代，但同時也會有更多了不起的操盤手在新的時代涌現(xiàn)出來。
作者公眾號：廣告手帳（ID：guanggaoshouzhang）
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