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文章來源：舒大克

當(dāng)廣告人、品牌人、流量人、戰(zhàn)略人、咨詢?nèi)恕CN……彼此看不起，

廣告行業(yè)正在上演一場「內(nèi)耗式瓦解」。

大家看起來都在做廣告做營銷，但彼此之間幾乎完全脫節(jié)，各玩各的，甚至互相鄙視。

一、一樣的目標(biāo)，割裂的行業(yè)

廣告行業(yè)的最終目標(biāo)是什么？
奧格威老爺子早就說過：一切為了銷售，否則我們毫無關(guān)系價值。

但廣告行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的「身份危機(jī)」。

我最近和幾位從4A廣告公司出來的老朋友聊天，他們曾經(jīng)是教科書級別的廣告人，如今還在各大4A擔(dān)任總監(jiān)。

可聊到小紅書、種草、拔草這些詞時，他們一臉茫然。更別提理解消費(fèi)者在短視頻平臺上的內(nèi)容消費(fèi)邏輯了。

而另一邊，本土營銷咨詢公司的人也覺得4A還是在「自嗨」——拍的還是自我感動的廣告片，還在關(guān)心能不能拿獎，卻絲毫不在乎銷量漲沒漲。

諷刺的是，這些4A大佬也看不上本土咨詢公司，覺得他們「土」，那些所謂的「超級符號」，無非是為了迎合了中國企業(yè)家急功近利的心態(tài)，從而曲解了真正科學(xué)的品牌建設(shè)方法——甚至說他們是「中國品牌難以走向世界的罪魁禍?zhǔn)住埂?

至于MCN、流量機(jī)構(gòu)？很多廣告人干脆不屑一顧，覺得他們就是「執(zhí)行機(jī)器、流量苦力」——沒有審美、沒有品牌觀、沒有策略能力，唯數(shù)據(jù)論。

但現(xiàn)實是，不少頭部MCN機(jī)構(gòu)的年營收，早就超過一線廣告公司了；而很多以「品牌戰(zhàn)略咨詢」自居的公司，本質(zhì)交付物也就是一句廣告語、一個「超級符號」和一張定位圖譜——說穿了還是文案、創(chuàng)意、傳播的老活。

今天的廣告行業(yè)，看起來還在“卷”，
但其實是各卷各的，完全割裂，甚至可以說是“三國割據(jù)”，互不買賬。

二、三大流派：創(chuàng)意派、戰(zhàn)略派、轉(zhuǎn)化派，割裂嚴(yán)重

我自己跟很多不同流派的從業(yè)者聊過，能明顯感覺到三種極端立場的碰撞和誤解：

1、創(chuàng)意派（4A、創(chuàng)意熱店）

他們講的是Big Idea、講洞察、講敘事、講大片、講世界觀，
是從國際廣告語境中成長起來的一代人。

他們擅長打動人心、構(gòu)建感性認(rèn)知、輸出美學(xué)表達(dá)。經(jīng)典案例比如Dove“Real Beauty”系列、Nike“Dream Crazier”、Apple“Think Different”，這些都是廣告史上最有穿透力的品牌表達(dá)。

但問題是，當(dāng)傳播環(huán)境變成碎片化內(nèi)容場，渠道從電視報紙轉(zhuǎn)向短視頻與小紅書時，這一派的表達(dá)方式就顯得越來越“高舉高打”，與轉(zhuǎn)化脫節(jié)。

我認(rèn)識一位創(chuàng)意總監(jiān)，至今堅信品牌就是要“永不妥協(xié)的視覺標(biāo)準(zhǔn)”，但他從來不看ROI、不碰投放、不聊轉(zhuǎn)化。客戶找他們拍片，花幾百萬，但能不能賣貨？不在他們關(guān)注范圍。

他們反而更看得起的是“戛納有沒有入圍”，而不是客戶GMV漲了沒有。

2、戰(zhàn)略派：口號式的「概念派」（華與華、君智、小馬宋等）

這派講“超級符號”“品牌定位”“Slogan錨定”，
看起來更像咨詢，但本質(zhì)是“概念建構(gòu)”。

他們擅長用一套系統(tǒng)話術(shù)包裝品牌戰(zhàn)略，比如“視覺錘+語言錘”、“詞語霸權(quán)”、“價值錨定”，比如“消費(fèi)者心智占位”。

他們幫助企業(yè)做的是“品牌第一性”梳理，輸出的是一句話策略+品牌結(jié)構(gòu)圖譜。

比如華與華的案例，“愛干凈，住漢庭”“蜜雪冰城甜蜜蜜”“老人鞋就穿足力健”——典型的超級符號打法。

但問題是，輸出完口號、策略、概念之后，具體落地呢？投在哪個平臺？內(nèi)容怎么創(chuàng)作？和電商怎么協(xié)同？社交媒體怎么玩？私域怎么玩？

很多時候，這一派并不負(fù)責(zé)，或者拍拍手說：這些都不重要。

所以創(chuàng)意人覺得他們“只會寫口號”；
流量人覺得他們“缺乏實操”；
有些花大錢買了他們的方案的老板也會大呼后悔：“PPT做得好，執(zhí)行卻跟不上。”

3、轉(zhuǎn)化派：流量驅(qū)動的“實戰(zhàn)派”（TP機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)等）

這是目前最被資本追捧、也最能“看得見結(jié)果”的一派。
他們的KPI就兩個字：ROI。

以MCN機(jī)構(gòu)為例，他們研究的是平臺邏輯、人設(shè)標(biāo)簽、內(nèi)容轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)、帶貨模型，熟悉直播腳本、KOL合作、站內(nèi)搜索策略。

代表案例很多，比如白牌護(hù)膚品牌通過達(dá)人矩陣快速起量、淘寶生態(tài)下的“冷啟品牌”運(yùn)營模型、抖音上的“人貨場”耦合打法——這類團(tuán)隊能快速出單、快速測品、快速復(fù)盤。

以前的轉(zhuǎn)化派，確實只把自己當(dāng)成營銷行業(yè)的下游。

但是這幾年來，隨著算法越來越強(qiáng)大，而創(chuàng)意越來越式微——

他們才意識到，自己懂平臺、懂算法、又有消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，
自己完全可以取代傳統(tǒng)的4A公司和營銷咨詢公司，成為品牌的真正操盤手。

但思維的改變是很難的，雖然他們不斷強(qiáng)調(diào)自己為企業(yè)提供全案服務(wù)，但他們的全案也是基于平臺的、流量的全案。因此他們的問題也很明顯：只追短期，忽視品牌積累。

一個品牌即使在抖音投出月銷百萬，但沒有品牌資產(chǎn)沉淀，三個月后很可能換一批達(dá)人就沒人認(rèn)了。

更不用說審美與表達(dá)的“粗暴式”風(fēng)格：審丑、套路、重復(fù)，內(nèi)容質(zhì)量堪憂。

所以戰(zhàn)略派看不起他們，說他們只會“割流量韭菜”；創(chuàng)意派看不起他們，說他們“沒靈魂、沒調(diào)性”；但企業(yè)呢？恰恰就最容易為這個流派花錢。

三、三大流派為什么越來越互相看不起？

割裂，已經(jīng)不止是專業(yè)立場不同，而是演變成了根深蒂固的鄙視鏈：

創(chuàng)意人覺得“你們這些做流量的根本不懂廣告的本質(zhì)”；
流量人覺得“你們那些拍片的能不能先跑出ROI再說”；
戰(zhàn)略人覺得“你們都是戰(zhàn)術(shù)派，沒有頂層設(shè)計全是白搭”。

每一派都有優(yōu)點(diǎn)，也都有盲區(qū)。問題不是誰不專業(yè)，而是——沒人能把這三件事整合起來，形成一個系統(tǒng)。

就好像客戶想做品牌增長，結(jié)果拿到手的是三份分散的方案：

一份是廣告公司的廣告腳本和事件營銷創(chuàng)意；
一份是咨詢公司提煉的超級符號；
一份是MCN公司的流量計劃和達(dá)人排期；

預(yù)算分三撥、資源分三塊、節(jié)奏分三條線，最致命的是：品牌表達(dá)也分了三種——甚至互相矛盾。

沒有誰幫企業(yè)把它們統(tǒng)籌起來。

久而久之，效果越來越差，客戶失去耐心，行業(yè)失去競爭力。

四、傳統(tǒng)廣告行業(yè)衰敗的核心：
缺乏系統(tǒng)性的解決問題的能力

廣告行業(yè)的核心問題，不是“創(chuàng)意不行了”，也不是“流量吃掉了一切”，而是：

行業(yè)失去了“系統(tǒng)性的解決問題的能力”的能力。

過去廣告公司之所以被信任，是因為它們能從品牌定位到策略規(guī)劃，從內(nèi)容制作到渠道投放，打通一條完整鏈路，成為“企業(yè)營銷外腦”。

而現(xiàn)在的廣告行業(yè)，越來越像一個“拼盤組織”：

一家公司只懂其中一段；

一個團(tuán)隊只負(fù)責(zé)其中一環(huán)；

客戶還得自己去拼接、去對接、去協(xié)調(diào)。

五、廣告行業(yè)的未來，
一定屬于「真正的整合型」的人才與機(jī)構(gòu)

我始終相信，廣告行業(yè)不會消亡，但會重構(gòu)。

真正能在未來脫穎而出的，不是“創(chuàng)意更高級”的人，不是“數(shù)據(jù)更敏銳”的人，也不是“口號更響亮”的人，

而是能把這三件事統(tǒng)一起來的人和組織：

有創(chuàng)意，能講好故事、打動人心；
有戰(zhàn)略，能看清品牌的長期價值和勢能；
有執(zhí)行，能跑通渠道、懂平臺邏輯、能帶來真實轉(zhuǎn)化。

想想蘋果的營銷團(tuán)隊：創(chuàng)意、品牌、產(chǎn)品、投放是一體的；

想想Lululemon等這些年快速增長的品牌，它們都是既有創(chuàng)意主張也有數(shù)據(jù)閉環(huán)；

想想一些優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，他們內(nèi)容團(tuán)隊和投放團(tuán)隊是共創(chuàng)共迭代，而不是割裂的。

這才是真正的“整合型打法”。

我們不能再用“分工明確”的方式去解決“系統(tǒng)性問題”，廣告行業(yè)需要的是一批“既懂人性、又懂轉(zhuǎn)化、還能建品牌”的整合營銷人。

如今的整合營銷，不是將「TVC、事件營銷、明星代言、戶外廣告」等等的「廣告的形式」進(jìn)行整合；
而是要將「品牌戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)意、銷售轉(zhuǎn)化」這三個維度進(jìn)行整合。