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廣告行業(yè)的5大變化：大廠重掌主動權

廣告營銷行業(yè)過得一波三折，各種風口消失之后，似乎企業(yè)開始回歸品牌價值打造的原點。廣告行業(yè)必須先直面新冠疫情影響、宏觀經(jīng)濟減速、廣告主需求承壓，在巨大的壓力下生存下去，然后才能憧憬美好的未來。

這將是一個洗牌的過程——每次洗牌都將產(chǎn)生失敗者與勝利者。這一輪洗牌的幸存者或許將在未來5-10年中占據(jù)良好的出發(fā)位置。

本文，我們羅列了在內(nèi)外部因素影響下，廣告行業(yè)的變化，帶大家識別趨勢和理性應對。

1、對廣告播放環(huán)境提出更高要求，“破壞性”視頻廣告將無法生存

無論是BAT 巨頭，微博、愛奇藝、搜狗等超級媒體，還是諸多新秀 APP，都把廣告變現(xiàn)當作重要的盈利手段。但同時也必須思考——在廣告變現(xiàn)過程中，媒體是選擇細水長流還是涸澤而漁？如果想要立足長遠發(fā)展，那么對廣告保持節(jié)制是必要的。

比如，不要為了利益規(guī)劃太多廣告位、“見縫插針”；不要什么廣告都在 APP 中展示；如果是視頻類廣告，更不要將廣告時間設置過長，以免造成用戶反感……

最近，Google從Play商店中刪除了600個帶有煩人的彈出廣告的應用，谷歌宣布，Chrome瀏覽器將停止播放“破壞性”視頻廣告。此外包括谷歌、Facebook、微軟和聯(lián)合利華等廣告聯(lián)盟的組織成員也將執(zhí)行這一規(guī)則。

據(jù)悉，谷歌按照新的廣告標準定義了消費者無法接受的廣告，包括無需與用戶交互即可自動播放的視頻廣告，和占據(jù)屏幕30%以上的所謂“粘性廣告”。例如用戶在撥打或接聽電話時撥號界面突然出現(xiàn)全屏廣告，這不僅破壞用戶的使用體驗同時也會造成廣告誤點擊。

2、取消第三方cookie，數(shù)字廣告代理公司被邊緣化，大廠重掌主動權

廣告從業(yè)者擔心缺少了第三方數(shù)據(jù)源追蹤將對整個廣告科技生態(tài)圈產(chǎn)生負面影響，尤其是依靠第三方數(shù)據(jù)源進行追蹤定位，歸因，和其他一些廣告科技下游的業(yè)務。因此，第三方cookie一直以來擁有較大市場，許多公司依靠第三方數(shù)據(jù)來生成用于定位廣告的用戶組，因為這樣可以讓自己的廣告支出更加精確。

但這一狀態(tài)在2020年戛然而止，在兩大瀏覽器Mozilla的火狐和蘋果的Safari推出取消第三方cookie舉措之后，1月谷歌宣布將在未來兩年內(nèi)逐漸停止支持跨網(wǎng)站追蹤用戶的第三方cookies。

什么是第三方cookie？比如用戶小明登陸了A網(wǎng)站，A網(wǎng)站設置了了一個cookie文件來記錄小明的瀏覽歷史。B廣告公司也在A網(wǎng)站上設置了cookie來識別小明并查看小明的瀏覽記錄。B廣告公司的cookie就是所謂的第三方cookie。 

原本市場上很多零散的廣告科技供應商將面臨很大挑戰(zhàn)，因為它們的商業(yè)模式是“不生產(chǎn)數(shù)據(jù)，只做數(shù)據(jù)的搬運工”。而廣告主對出版商第一手數(shù)據(jù)的需求將變大，科技和媒體平臺，比如Facebook、Google、Amazon、Disney、Walmart、AT&T、Comcast、News Corp有足夠大的用戶體量來構建系統(tǒng)內(nèi)部的客戶定位的儲蓄池，將掌握主動權。

3、戶外廣告數(shù)字化是趨勢，網(wǎng)約車車頂廣告亦可變現(xiàn)

就戶外傳媒數(shù)字化轉型的方向來看，數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、精準化是趨勢。相較于傳統(tǒng)戶外媒體廣告，數(shù)字戶外媒體的智能化，讓線下各終端屏幕通過網(wǎng)絡彼此互聯(lián)，讓線下各終端屏幕具備信息收集和分析的能力，在廣告投放、管理、監(jiān)測上則擁有更多高科技優(yōu)勢。不難想象，智能化后的戶外屏幕將是繼PC端，手機移動端之后又一個可作為精準投放的流量入口。

最近，Uber就與戶外廣告公司Adomni達成了一項交易，從4月1日起在美國鳳凰城、達拉斯和亞特蘭大這3座城市約1000輛汽車裝置車頂廣告。 

其實Uber多年來一直在嘗試內(nèi)容廣告，Uber就曾經(jīng)嘗試在車內(nèi)安裝便利店，提供小吃和其他產(chǎn)品，Uber開設了廣告業(yè)務部分Uber OOH，廣告客戶可以通過Uber OOH網(wǎng)站直接購買。

此次，Uber與一家數(shù)據(jù)公司展開合作，對車頂廣告進行數(shù)字化改造，車頂上的廣告顯示會根據(jù)一天的時間變化和地點變化來改變，并且受到電子圍欄的顯示，還可以與其他Adomni管理的廣告顯示屏同步。這樣，廣告主可以根據(jù)地理位置特征以及內(nèi)容特征推送個性化信息內(nèi)容，以實現(xiàn)廣告的精準投放。 

4、麥當勞、耐克、沃爾瑪?shù)绕放萍涌鞌?shù)字化轉型，MarTech進入“計算時代”

近幾年，隨著企業(yè)數(shù)據(jù)管理意識的增強，越來越多國際品牌開始在變革之中開始重視第一方及線下數(shù)據(jù)的收集和管理，通過收購一些技術公司來完善自身數(shù)據(jù)管理能力以獲取更有價值的營銷洞察。麥當勞、耐克、沃爾瑪、萬事達卡和PayPal等企業(yè)也都收購了一些MarTech公司以實現(xiàn)更高的營銷效率，加速數(shù)字化轉型之路。

隨著品牌對顧客數(shù)據(jù)管理意識的覺醒，今年還會有很多新品牌玩家陸續(xù)入局發(fā)展Martech，以收購或融資的形式拓展客戶數(shù)據(jù)管理（尤其是第一方數(shù)據(jù)）和分析能力，以求更加精準的營銷洞察。此外，企業(yè)在數(shù)據(jù)分析和視頻廣告方面也將加強布局，不斷完善自身能力。

市場將進入“計算時代”（Age of Reckoning)，屆時將會出現(xiàn)更多MarTech公司在經(jīng)歷結構變革之后更好地服務于營銷人員。

5、廣告真實性被越加重視，“無修圖”廣告或盛行

長期以來，消費者對于美妝廣告中過分修圖的做法感到不滿——單純依靠美妝護膚品，不靠修圖甚至醫(yī)美這樣的手段，能達到這種效果嗎？顯然消費者們，對于普通人皮膚上鏡后的狀態(tài)有基本的認識，也對過分修圖產(chǎn)生“虛假廣告”的質(zhì)疑：美妝廣告中模特光滑無瑕疵的皮膚，到底是美妝產(chǎn)品的功勞，還是P圖大法的功勞？

不過最近寶潔旗下的護膚品Olay表示，要對這些有誤導消費者之嫌的廣告說再見了。Olay在近日紐約的一個活動中宣布，停止對Olay廣告中的形象進行修飾，包括平面、數(shù)字、電視和戶外廣告。

而實際上這項活動從超級碗的時候就開始了，即Olay在超級碗上投放的以女性宇航員為主題的廣告，出鏡模特的臉沒有經(jīng)過修圖。 

作為變化的一部分，Olay新的廣告，會在圖片下方打上一個“皮膚承諾（skin promise）”的標記，來表示廣告中呈現(xiàn)的，都是模特和明星們真實的皮膚狀態(tài)，沒有通過修圖來造假。